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Carosello | 1. Perché esiste la pubblicità?

Prima di Carosello: che cos’è la pubblicità?

La pubblicità può essere considerata uno strumento tramite il quale è possibile esercitare un’opera di persuasione sugli individui. Può essere considerata quindi una delle tante forme di comunicazione tra gli uomini. Comunicare presuppone di per sé, in molti casi, l’obiettivo di convincere qualcun altro su qualcosa. Non si tratta di un processo basato sul semplice trasferimento di informazioni dal mittente al destinatario, ma di una relazione interattiva di carattere simmetrico: chi parla si pone sullo stesso piano del suo interlocutore (cit. M. R. Capozzi, La comunicazione pubblicitaria, Milano, Franco Angeli, 2011, p. 11). Esercitando una forma di persuasione di tipo commerciale, la pubblicità rappresenta una particolare forma di comunicazione commissionata dalle aziende a specialisti del settore.

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Molteplici possono essere i suoi obiettivi commerciali. Tra questi, figurano: incrementare le vendite, migliorare l’immagine di un prodotto, contrastare le iniziative dei concorrenti. Ma i risultati commerciali non sono gli unici effetti degli investimenti delle aziende in tale settore. Essi possono infatti produrre effetti anche sulla cultura sociale. Da ciò ne consegue che la pubblicità riveste un ruolo sociale di particolare importanza.

Quando e come è nata la pubblicità?

Dare una risposta a questa domanda non è semplice. La pubblicità ha avuto uno sviluppo progressivo: già nell’antica Grecia, ma anche a Roma e a Pompei, i negozianti avevano posto sopra le proprie botteghe insegne dipinte, in rilievo o a mosaico, che contenevano iscrizioni o immagini simboliche, con lo scopo di attirare l’attenzione dei passanti. Con lo sviluppo delle città e dei traffici commerciali internazionali avutosi nel Rinascimento, si ebbe l’esigenza di valorizzare le virtù di un prodotto: non esistendo i giornali, questa veniva soddisfatta prevalentemente dai venditori ambulanti che ad alta voce, con lo stile degli imbonitori, descrivevano le merci ai clienti durante i mercati e le fiere.

Dagli imbonitori all’invenzione della stampa

Dalla metà del XV secolo, in seguito all’invenzione della stampa a caratteri mobili ad opera di Giovanni Gutenberg, comparvero in Europa le prime stampe. Un potente mezzo di comunicazione, questo, le cui potenzialità vennero subito regolamentate e quindi vincolate dai detentori del potere. Sino all’Ottocento furono dunque costituiti prevalentemente da avvisi ufficiali.

Nasce la réclame

Per giungere alla prima vera forma di pubblicità, bisognerà aspettare il Seicento; grazie all’evoluzione delle tecniche di stampa, iniziò la diffusione delle gazzette e, con esse, nacque la réclame. Essa iniziò a diffondersi nel secolo successivo soprattutto in Inghilterra: lì aveva preso il via la prima rivoluzione industriale, caratterizzata dalla produzione in serie dei prodotti. E sempre lì, tra Settecento ed Ottocento, nacque la figura dell’agente pubblicitario: le aziende poterono acquistare così gli spazi disponibili su gazzette e giornali da un’unica fonte; allo stesso tempo, i giornali si liberarono di quasi ogni preoccupazione amministrativa e finanziaria.

Nel frattempo, grazie all’invenzione della litografia, ad opera di Aloys Senefelder nel 1796, i primi manifesti murali con immagini in bianco e nero avevano iniziato a tappezzare i muri delle grandi città europee come Londra e Parigi. Si trattava di una pubblicità concepita soltanto per essere letta, ma si incominciò comunque ad utilizzare la forma verbale dello slogan che troverà piena affermazione nel Novecento.

La potenza dell’immagine

Ruolo predominante nella pubblicità dell’Ottocento iniziò invece ad assumerlo l’immagine: iniziarono a servirsi di manifesti illustrati prima gli editori, poi teatri, cabaret e circhi equestri. Le enormi potenzialità dell’immagine furono pienamente sfruttate solo nella seconda metà dell’Ottocento grazie allo sviluppo della cromolitografia.

L’intenso processo di urbanizzazione seguito alla seconda rivoluzione industriale, trasformò presto la strada nel luogo centrale di espressione della comunicazione pubblicitaria. Questa subì nei primi anni del Novecento l’influenza degli studi condotti dagli psicologi sulla mente umana. Il nuovo orientamento tese a mostrare e ad esaltare le qualità e le prestazioni di un prodotto per mezzo di messaggi pubblicitari meno immediati, ma più articolati e completi. Con la diffusione degli apparecchi radio, avvenuta nel primo dopo guerra, la comunicazione pubblicitaria è entrata nelle abitazioni modificando il ruolo stesso della pubblicità.

Dal ventennio fascista al boom economico

Nel nostro Paese, la pubblicità radiofonica arrivò nel 1926 con la nascita della concessionaria Sipra. Negli anni ’30, venne importato dagli Stati Uniti il modello della sponsorizzazione: vale la pena citare, a tal proposito, il successo ottenuto dal programma radiofonico I quattro moschettieri, sponsorizzato dalla Buitoni-Perugina e abbinato ad un concorso a premi. La diffusione della radio comportò pure una rivalutazione dell’uso della parola anche nei manifesti. Alle tecniche retoriche e di persuasione utilizzate da tempo dai pubblicitari, fece ricorso Benito Mussolini per comunicare al meglio con l’opinione pubblica italiana. Quello del ventennio fascista fu un periodo di costante esaltazione dei prodotti italiani. Ma l’autarchia costituì un freno per lo sviluppo della cultura pubblicitaria.

Nel secondo dopo guerra, mentre negli Stati Uniti, in seguito allo sviluppo del consumo di beni, la pubblicità conosceva un periodo di grande sviluppo, in Italia cominciava la fase della ricostruzione economica. Ciò fece sì che convivessero nel nostro Paese due mondi: quello delle agenzie americane, che in Italia avevano aperto le prime succursali; e quello dei piccoli studi grafici imperniati sulla figura del titolare.

Rivoluzione: arriva la televisione!

Ma a rivoluzionare il mondo della pubblicità fu la nascita e la diffusione della televisione. Essa proseguì e perfezionò le esperienze già avviate dalla radio. Il primo servizio televisivo al mondo si ebbe in Inghilterra, con la BBC, nel 1936. Ma fu la WNBT, televisione newyorkese affiliata alla rete NBC, a mandare in onda nel 1941 la prima pubblicità televisiva: uno spot di dieci secondi degli orologi Bulova. Alla stessa televisione si deve la trasmissione del primo programma totalmente sponsorizzato: Truth or Consequences, un quiz pagato dalla Procter & Gamble. L’Italia, per quanto riguarda la pubblicità televisiva, proseguì per la sua strada, ignorando le possibilità offerte dalla sponsorizzazione ed arrivando a trasmettere pubblicità il 3 febbraio del 1957 ma solo all’interno di una trasmissione dedicata: nasceva Carosello.

Continua (articolo 1 di 10)

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Indice degli articoli su Carosello

Intro. Cos’è stato Carosello, per chi l’ha visto e per chi non c’era

  1. Perché esiste la pubblicità?
  2. Gli esordi e i primi miti
  3. Carosello tirò la volata al consumismo?
  4. Pubblicità e pedagogismo: le ingerenze della politica
  5. Il ruolo delle donne in Italia: la svolta degli anni ’60
  6. Genere televisivo a parte o vampiro buono?
  7. La frase “A nanna dopo Carosello” avrebbe potuto non esistere?
  8. La pubblicità crea bisogni di consumo falsi?
  9. Chi ha ucciso Carosello?
  10. Il mito di Carosello vive ancora oggi?

 

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