Tv e spettacolo

Carosello | 3. Carosello e consumismo, esiste un nesso?

 

Il contesto in cui nasce Carosello

Carosello e consumismo. L’inizio delle trasmissioni televisive, nel nostro Paese, era avvenuto all’inizio del 1953 in via sperimentale: non si andava oltre le 15 ore settimanali. Soltanto nel mese di settembre dello stesso anno, la programmazione delle trasmissioni aveva assunto carattere regolare nelle regioni settentrionali. Nel centro Italia si sarebbe dovuto aspettare ancora qualche mese. Inoltre, solo nel 1957 tutte le zone del Sud Italia vennero raggiunte dal segnale televisivo. Ma dietro la scarsa diffusione dell’apparecchio – nel ’54 in Italia ve ne erano soltanto 90 mila – ci sono ragioni molto meno tecniche: negli anni ’50 il prezzo di un televisore era pari a tre volte lo stipendio di un impiegato di prima categoria.

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La modalità fruizione del mezzo televisivo

Non sorprende che la modalità di fruizione del servizio preferita dagli italiani restava quella collettiva: seggiola sotto il braccio, si usciva e si andava nei locali pubblici o da amici più facoltosi. Trasmissioni come Lascia o raddoppia? erano in grado, nel contesto dei palinsesti televisivi dell’epoca, di suscitare l’entusiasmo del pubblico. Al punto che anche i cinema iniziarono ad attrezzarsi per permettere al pubblico di seguire il noto quiz di Mike Bongiorno: mensole, televisori e posposizione degli spettacoli di 50 minuti. In un tale contesto, Carosello andò a stimolare i primi timidi sintomi dell’abitudine alla tv domestica. Questo perché i suoi inserti inizieranno ben presto ad essere vissuti dal pubblico come veri e propri programmi. Non è un caso se, dopo i primi mesi di programmazione di Carosello, aumentarono gli acquisti di apparecchi televisivi al punto che, dopo solo due anni, la Rai poté festeggiare il milionesimo abbonato.

Soltanto 366’151 gli abbonati Rai nel 1956

Per avere un termine di proporzione, è sufficiente ricordare quanti abbonati avesse nel 1956: soltanto 366’151. Certo, non è stato solo merito di quel programma televisivo. Ma la sua messa in onda è riuscita negli anni a catturare all’ascolto televisivo una generazione intera di bambini e ragazzi che lo trovarono molto più interessante dei programmi a vocazione didattica che allora imperversavano in tv. La crescita di pubblico e quindi dell’audience, alimentava Carosello e, allo stesso tempo, da quest’ultimo traeva giovamento: gli introiti pubblicitari divenivano sempre più importanti. Nel 1957 il costo di uno spazio pubblicitario all’interno di Carosello si aggirava intorno agli 1,5 milioni di lire; nel ’76 arrivò a costare 6,8 milioni di lire (L. Ballio e A. Zanacchi, Carosello story, cit., p. 113).

Il nuovo rapporto produttore-consumatore

La pubblicità, nel passaggio dalla produzione artigianale a quella industriale, viene investita di nuove funzioni: non comunica più soltanto la semplice esistenza di un prodotto; può illustrarne le qualità e le modalità d’uso. Ma a modificare il rapporto produttore-consumatore non è soltanto l’avvento della pubblicità; è cruciale la nascita e la diffusione dei mezzi di comunicazione di massa. Con essi e grazie ad essi, il marketing stimola nuovi orientamenti di consumo: non più soltanto le esigenze prodotte dai bisogni dunque, ma anche nuove esigenze alimentate dalla comunicazione pubblicitaria stessa. Si tratterebbe del cosiddetto consumo indotto.

Carosello tira la volata al consumismo?

Ma gli economisti negano alla pubblicità tale capacità: essa contribuirebbe “a modificare sensibilmente la composizione dei consumi più che ad incidere direttamente sul livello dei consumi stessi” (F. De Vescovi, Il mercato della televisione, Bologna, Il Mulino, 1997, p. 67). D’altro canto è innegabile il ruolo assunto dalla pubblicità televisiva, e quindi da Carosello nel nostro Paese, nel far incontrare il pubblico con le nuove esigenze scaturite dal nuovo modo di vivere e anche dai nuovi prodotti.

Frammenti di Marx 

A tal proposito, vale la pena citare Marx: “La produzione non produce soltanto un oggetto per il soggetto, ma anche un soggetto per l’oggetto” (K. Marx, Lineamenti fondamentali di critica dell’economia politica, trad. it. Torino, Einaudi, 1976, p. 15). Il potente strumento nelle mani della produzione, per adempiere a tale scopo, è proprio la pubblicità. Non è un caso che un economista classico di fine Ottocento, Alfred Marshall, distinguesse due tipi di pubblicità: quella “costruttiva”, volta a far conoscere un prodotto e che punta a colpire la ragione; e quella “combattiva” che ha il solo scopo di rendere familiare e memorizzabile il nome della casa produttrice rivolgendosi alle abitudini del consumatore (P. Dorfles, Carosello, cit., pag. 73).

Leggi anche Carosello, pubblicità e pedagogismo: le ingerenze della politica >>>

Lo sviluppo della grande distribuzione porterà, alla metà del XX secolo, gli economisti americani a descrivere un processo sociale ancor più complesso di quello appena citato, includendo nel ruolo della pubblicità anche quello di tramite fra il produttore ed il consumatore. Un canale di comunicazione per certi versi privilegiato, che permette di saltare la mediazione del grossista e del venditore al dettaglio.

La pubblicità vende sogni ed emozioni

Per il noto economista americano John K. Galbraith, consigliere del presidente John F. Kennedy, la pubblicità, ponendosi nel mezzo, vizierebbe il rapporto tra produttore e consumatore. Inoltre, essa impedirebbe che lo sviluppo possa produrre un benessere reale (J.K. Galbraith, La società opulenta, trad. it. Milano, Comunità, 1959): inducendo il consumatore a scelte non libere, lo porterebbe ad investire in beni non necessari; questo, a svantaggio dei beni durevoli e direttamente finalizzati alla crescita morale e culturale dell’individuo.

Packard segue Galbraith

Sulla stessa lunghezza d’onda di Galbraith si inserisce il giornalista Vance Packard. Autore quest’ultimo di una indagine volta a contestare i meccanismi della comunicazione pubblicitaria. Questa, secondo Packard, mira principalmente a proporre sogni ed emozioni piuttosto che il prodotto; spinge a consumare per dimostrare di far parte dei ceti privilegiati piuttosto che per necessità. “Bisogna vendere a coloro che non sanno ancora di cosa hanno bisogno” (V. Packard, I persuasori occulti, trad. it. Torino, Einaudi, 1958, p. 31), è una delle tante affermazioni di pubblicitari raccolte dal giornalista nella sua indagine.

Carosello anticipa la tv commerciale

Tornando al nostro Carosello, esso in Italia ha anche svolto un ruolo chiave nella nascita e nella crescita di quello che sarà il pubblico delle televisioni commerciali. Quel programma rappresentava, nel contesto televisivo degli anni ’50, uno spazio di intrattenimento leggero e spettacolare abituando gli italiani a quella dose di intrattenimento quotidiano preparandoli ad una visione più edonistica e smaliziata della vita. La visione tipica della civiltà dei consumi.

Continua (articolo 3 di 10)

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Leggi anche Carosello, pubblicità e pedagogismo: le ingerenze della politica >>>

Indice degli articoli su Carosello

Intro. Cos’è stato Carosello, per chi l’ha visto e per chi non c’era

  1. Perché esiste la pubblicità?
  2. Gli esordi e i primi miti
  3. Carosello tirò la volata al consumismo?
  4. Pubblicità e pedagogismo: le ingerenze della politica
  5. Il ruolo delle donne in Italia: la svolta degli anni ’60
  6. Genere televisivo a parte o vampiro buono?
  7. La frase “A nanna dopo Carosello” avrebbe potuto non esistere?
  8. La pubblicità crea bisogni di consumo falsi?
  9. Chi ha ucciso Carosello?
  10. Il mito di Carosello vive ancora oggi?

 

 

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