Carosello

Carosello | 5. Il ruolo delle donne in Italia: la svolta degli anni ’60

Carosello e il ruolo delle donne in Italia

Carosello contribuì all’affermazione del nuovo ruolo delle donne? Il retaggio del pedagogismo, imposto dal Governo – come visto nel post precedente – non fu la costante di tutta l’epopea di Carosello. L’Italia e gli italiani stavano cambiando. E Carosello accompagnava e scandiva con i suoi spot questo cambiamento. Il Paese stava andando in contro all’inarrestabile processo di modernizzazione. Una modernizzazione che coinvolgeva, come vedremo tra poco, anche e soprattutto il ruolo delle donne all’interno della società italiana.

<<< Riparti dall’inizio del racconto

Carosello punta ai bambini per colpire le mamme

Il target di pubblico al quale esso si rivolgeva prevalentemente era quello dei bambini. Una scelta non casuale: attirare i bambini all’ascolto obbligava al coinvolgimento di tutta la famiglia; inoltre, i bambini fungevano da cassa di risonanza per gli spot pubblicitari. Canticchiare una canzoncina ascoltata in tv o ripetere qualche battuta di qualche spot, alimentava nella mente dei famigliari il ricordo del prodotto pubblicizzato. “Brava, brava Mariarosa, ogni cosa sai far tu, qui la vita è sempre rosa, solo quando ci sei tu” recitava la canzoncina degli spot del lievito Buitoni, per citarne una tra quelle di maggiore successo.

Benché fosse un prodotto televisivo, e quindi in grado di compattare suoni ed immagini, Carosello aveva nel claim e nello slogan la sua parte pubblicitariamente più efficace. Per dirla con Eco: “Il registro verbale ha la funzione precipua di ancorare il messaggio, perché spesso la comunicazione visiva appare ambigua” (U. Eco, Apocalittici e integrati, Milano, Bompiani, 1965, p. 169).

Quanti generi ha mescolato in sé Carosello? >

La crescente importanza del brand

Quanto ai bambini, appare quasi pleonastico sottolineare che chi trascorreva più tempo con loro erano le donne; proprio quelle donne che erano responsabili degli acquisti all’interno delle famiglie italiane; quelle donne che erano destinatarie principali del messaggio di modernizzazione che la pubblicità voleva lanciare. La donna che lavora non può fare la spesa in qualsiasi momento: da qui l’importanza del brand, ribadita negli spot di Carosello, a discapito del rapporto di fiducia con l’alimentarista sotto casa, tipico della società preindustriale. E, se non si può fare la spesa in qualsiasi momento, nasce anche il bisogno del frigorifero: uno degli elettrodomestici che, insieme alla lavatrice, ha cambiato la vita degli italiani nella quotidianità.

Le nuove abitudini della donna moderna

Quella moderna è una donna che lavora: ha meno tempo per mettersi ai fornelli. È del 1962 lo spot Noi e la strada che introduceva nelle abitudini delle massaie l’uso del dado da brodo. Era commissionato dalla Lombardi e vedeva come protagonista un vigile baffuto siciliano alle prese con un tamponamento a catena provocato da un passante. Il vigile interviene e ad ogni passante o automobilista chiede: “Concilia?”. Ad un certo punto, spunta un uomo che sembra provenire dall’età della pietra che alla domanda del vigile risponde: “Mi non so, mi son forestiero, per mi tuto va ben, tutto fa brodo”. Parte il coro: “Non è vero che tutto fa brodo, è Lombardi il vero buon brodo. Lombardi xe bon!”.

Carosello sdogana le calze a rete

Tornando alla donna moderna, ella esce la sera e deve essere sempre pronta ad incontri imprevisti: nasce il bisogno del deodorante che, insieme ad altri prodotti per la bellezza e la salute, invaderà gli spot di Carosello e, con essi, le case degli italiani. Passaggio immediatamente successivo alla diffusione dei cosmetici, è quello nel quale si cerca di attribuire a questi ultimi la capacità di seduzione. Questa passa, ovviamente, anche dall’abbigliamento. In un carosello del 1962, le gemelle Kessler cantavano, ballando: “La donna chic se vuole in tutti provocare uno choc, un’arma dura ed infallibile avrà e l’arma eccola qua, madames voilà: calze Omsa!”. A quel punto il ballerino Don Lurio, scivolando tra le due gemelle, esclamava: “Omsa, che gambe!”. Venivano così sdoganate le peccaminosissime calze a rete, finora indossate solo dalle soubrette del varietà.

Dai bisogni primari agli status symbol

Come non citare, nel clima di cambiamento della quotidianità, l’avvento dei pannolini e delle pappe pronte per i neonati? Tutto questo è raccontato dagli innumerevoli caroselli di quegli anni di passaggio alla modernità. Un passaggio che ai bisogni primari affiancherà inevitabilmente anche i servizi, i prodotti culturali e gli status symbol (P. Dorfles, Carosello, cit., p. 50). Quanto a questi ultimi, ne rappresenterà l’esempio per eccellenza l’automobile. Ma Carosello, complice il monopolio Fiat nel mercato automobilistico della nostra penisola, arriverà tardi e distrattamente a promuoverla all’interno dei propri spot.

L’influenza del monopolio Fiat

C’è però da dire che, essendo lo status symbol per antonomasia, l’automobile, pur non venendo pubblicizzata in modo diretto, troverà comunque spazio in numerosi caroselli. Già agli esordi del programma, nel 1957, l’automobile era presente, anche se non direttamente reclamizzata, nei caroselli della Shell che vedevano come protagonista Giovanni Canestrini, giornalista del mondo delle quattro ruote e fondatore della Mille miglia: con l’aiuto di un plastico e di piccoli modellini di vetture mossi da fili, spiegava agli italiani pro e contro della guida a destra e della guida a sinistra: “In conclusione: guida a destra o a sinistra? Risolvetelo voi”. Senza alcuna citazione del marchio, né del prodotto reclamizzato (le benzine Shell), si chiudeva il sipario del primo carosello.

Modernizzazione e nuovi consumi

“La funzione originaria della pubblicità era la presentazione sul mercato dei prodotti. Oggi, purtroppo, suggerisce anche sentimenti, sensazioni, stili di vita” (R. Berman, Pubblicità e cambiamento sociale, trad. It. Milano, Angeli, 1990, p. 31). Al di là dell’accezione forse negativa, la frase di Berman è incontestabile. La pubblicità può funzionare da strumento di modernizzazione della società, come evidenziato da Francesco Alberoni già nel 1964, perché consente ai nuovi beni prodotti dalle industrie di essere accettati dai consumatori, e di superare così tutte le diffidenze di tipo psicologico che inizialmente incontrano (V. Codeluppi, Che cos’è la pubblicità, cit., p. 57).

Può essere citato ad esempio il caso della lavatrice che, al suo arrivo sul mercato, causò non poche ansie presso le massaie dell’epoca: esse si sentivano inadempienti presso gli altri membri della famiglia dal momento che non svolgevano più alcuni dei propri doveri di mogli e di madri premurose. Ansie superabili proprio per mezzo di un attento ed efficace messaggio pubblicitario. Nel caso specifico di Carosello, sugli stili di vita, più che le merci reclamizzate, incidevano soprattutto i “pezzi”. In questi infatti avveniva la raffigurazione della modernità in tutti i suoi aspetti.

Il già accennato passaggio dalla proposta pubblicitaria di beni di uso essenziale, a quella di beni più voluttuari, reso evidente già nel primo decennio di vita del programma, troverà completa affermazione nel secondo decennio e porterà all’evoluzione della pubblicità in nuove modalità.

Continua (articolo 5 di 10)

< Leggi anche Carosello, non solo pubblicità: le ingerenze della politica

Prosegui con Carosello: genere televisivo a parte o vampiro buono? >

Indice degli articoli su Carosello

Intro. Cos’è stato Carosello, per chi l’ha visto e per chi non c’era

  1. Perché esiste la pubblicità?
  2. Gli esordi e i primi miti
  3. Carosello tirò la volata al consumismo?
  4. Pubblicità e pedagogismo: le ingerenze della politica
  5. Il ruolo delle donne in Italia: la svolta degli anni ’60
  6. Genere televisivo a parte o vampiro buono?
  7. La frase “A nanna dopo Carosello” avrebbe potuto non esistere?
  8. La pubblicità crea bisogni di consumo falsi?
  9. Chi ha ucciso Carosello?
  10. Il mito di Carosello vive ancora oggi?

 

 

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