Carosello

Carosello | 8. La pubblicità crea bisogni di consumo falsi?

Carosello creava bisogni falsi e superflui?

Dopo gli anni del boom economico, il mondo della pubblicità dovette attraversare in tutti i Paesi industrializzati, una crisi economica e culturale. Intellettuali, giovani e chiunque condividesse ideologie anticonsumistiche e marxiste, mossero critiche ai pubblicitari. Rei, questi ultimi, di creare negli individui bisogni di consumo “falsi” e “superflui” (U. Eco, Il costume di casa, Milano, Bompiani, 1973, p. 254).

La sinistra marxista contro Carosello

I primi segnali di tale contestazione arrivarono in Italia tra il 1964 ed il 1965. Carosello incontrò le ostilità sia della sinistra marxista, sia dei cattolici più intransigenti, sia dei laici più snob: annebbiava le menti, banalizzava i rapporti sociali, americanizzava il gusto, allontanava dall’impegno sociale, omologava ricchi e poveri (E. Marigonda, I rapporti tra parte spettacolare e parte pubblicitaria nel Carosello televisivo, 1971, p. 19). Contro la pubblicità, la sinistra e buona parte dei cattolici utilizzavano le stesse obiezioni che Pasolini aveva opposto allo sviluppo della televisione in quanto mezzo di comunicazione (di cui abbiamo parlato qui): una linea di pensiero che muoveva una critica radicale allo sviluppo e agli stravolgimenti che l’industrializzazione stava comportando. Mutamenti di cui fanno parte il superamento delle diseguaglianze più gravi, delle emarginazioni più ingiustificate e l’emancipazione femminile.

Posizioni di critica nei confronti del progresso e della modernità esistono anche oggi. La democratizzazione della vita associativa, processo inevitabile, passa attraverso il soddisfacimento dei beni di prima necessità e quindi attraverso il consumo. È attraverso quest’ultimo che si può superare la dimensione primordiale dell’istinto al possesso e si può arrivare a desiderare di lavorare per essere, invece che per avere (P. Dorfles, Carosello, cit., p. 98).

L’infallibile ispettore Rock

Carosello ha saputo catturare l’attenzione dello spettatore anche grazie alla sua ripetitività. Senza di essa sarebbe stato impossibile generare il ricordo del prodotto e del marchio reclamizzato. Citando Eco: “Il pubblicitario non vuole rivelarci nulla. Ma vuole che, sul gusto già saputo della reiterazione, si edifichi ossessiva una immagine-ricordo, e che tra i ritorni di cui ci compiaciamo se ne inserisca uno, da desiderare insieme agli altri, associato ad un prodotto”, (V. Codeluppi, Che cos’è la pubblicità, cit., p. 30). E dunque poco ci importa, ad esempio, delle investigazioni dell’ispettore Rock e dello svolgimento del caso di giallo; la nostra attenzione verrà catalizzata dalla battuta finale: “Non ho mai usato brillantina Linetti”. Era la conclusione di ogni carosello con protagonista l’ispettore Rock, al secolo Cesare Polacco, e la sua testa calva. Una serie tra quelle di maggior successo di Carosello per la quale sono passati grandi nomi dello spettacolo e della cultura italiana: Age e Scarpelli, Luigi Magni, Umberto Simonetta e Lina Wertmuller sono tra questi.

Un episodio del 1959 de L’infallibile ispettore Rock è ambientato in una profumeria: l’ispettore cerca un profumo per sua moglie. Entra una signora: una boccetta di profumo le si è aperta in borsa bagnandone il contenuto; aiutata da una commessa, tira fuori le proprie cose per asciugarle. Ad un certo punto, la signora accusa la commessa di averle rubato duecentomila lire con la scusa di aiutarla: “Chiamiamo la polizia!”. Interviene l’ispettore Rock che, mostrando il tesserino, chiede di perquisire la borsa della commessa: spuntano duecentomila lire; l’ispettore fa annusare i soldi al sergente che dice: “Il profumo del denaro è il migliore del mondo”. E Rock: “Esatto, dunque la signorina è innocente”. La derubata, incredula, inizia a piagnucolare: “E i miei soldi?”. L’ispettore spiega: “Se i soldi fossero suoi sarebbero profumati, e questi non lo sono”. E l’altra: “Lei è un fenomeno, ispettore, non sbaglia mai”. Ma l’ispettore rettifica: “Non è esatto. Anch’io ho commesso un errore: non ho mai usato la brillantina Linetti”. A quel punto la voce fuori campo concludeva: “Anche voi che avete delle meravigliose capigliature non commettete l’errore dell’ispettore Rock”.

La reiterazione dello slogan in Carosello

L’iterazione dello slogan, strumento di istupidimento per alcuni studiosi, era però vincolata, a detta dei pubblicitari, dalla dimensione spettacolare di Carosello e dalle sue rigide regole. Eppure, ciò non ha impedito che il successo di alcuni spot e degli slogan in essi contenuti entrassero nella quotidianità degli italiani. Enzo Marigonda, storico della pubblicità, motiva così le abitudini linguistiche da esso prodotte: “Le parti più rilevanti sono avvantaggiate a causa della loro ricorrenza e della loro riproducibilità in privato da parte dello spettatore”, (P. Dorfles, Carosello, cit., p. 87). Un successo per gli inserzionisti che puntavano a far entrare i propri marchi nei riti quotidiani delle famiglie italiane. Ma a Carosello si deve riconoscere anche la capacità di aver inciso in modo profondo sulla cultura giovanile. Nessun’altra pubblicità televisiva avrebbe mai potuto fare altrettanto.

Accomunando consumi e slogan cantati da milioni di bambini, Carosello ha prodotto un linguaggio generazionale e, con esso, ha indotto un modo di cantare e di alimentarsi comune. Su questo elemento comune, quel pubblico di giovani ha costruito un nuovo modo di affrontare la vita. E con questo, una spinta a chiedere maggiore libertà di comportamento, maggiore autonomia intellettuale, il bisogno di cercare nuovi valori di riferimento, una nuova forma di fantasia espressiva. Il ventennio caroselliano ha anche inaugurato un nuovo modello educativo ed un nuovo modo di confrontarsi con l’infanzia.

Maggiore autonomia culturale ed intellettuale

Carosello ha costituito un mondo di riferimento ed ha stimolato la creazione di una cultura giovanile autonoma e svincolata dalla ripetizione, in piccolo, del mondo degli adulti. Ha distrutto una tradizione secolare di giochi, fiabe e canzoncine tramandate di genitore in figlio, ma ha anche schiuso le porte di una maggiore autonomia culturale ed intellettuale. Non esiste un nesso causale tra lo sviluppo della comunicazione pubblicitaria e gli eventi storici che hanno caratterizzato gli anni di Carosello, ma si può affermare che la pubblicità sui mezzi di comunicazione di massa favorisca la nascita di nuovi riferimenti comuni. Questo a discapito delle tradizioni culturali tipiche delle stratificazioni sociali come, ad esempio, quella cattolica e quella marxista.

Ritmi di vita ed abitudini degli italiani vennero sconvolte tra gli anni ’50 e ’70 anche dalla nascita del nuovo divismo. Un fenomeno antico, basato su processi di identificazione e di proiezione del pubblico nei confronti di personaggi socialmente distanti, che con la diffusione del mezzo televisivo vive una nuova era. Il divismo indotto da Carosello, grazie alla molteplicità dei personaggi e dei modelli espressivi, assume una connotazione più ampia rispetto a quello cinematografico e a quello più genericamente televisivo (P.Dorfles, Carosello, cit., p. 88). Il divismo caroselliano coinvolge indistintamente adulti e bambini perché con Carosello il divo diventa una presenza costante nella vita degli italiani.

La tv come nuovo focolare

Il divo diventa motivo di unione di famiglie spaccate da opinioni diverse: sono gli anni della deideologizzazione della vita nazionale, cui abbiamo già accennato prima. Anni che aprono a cambiamenti sociali e culturali che porteranno, tra le altre cose, all’ampio dibattito sulla correttezza della programmazione televisiva e sulla democrazia nei mezzi di comunicazione di massa (P. Dorlfes, Carosello, cit., p. 101). Si arriverà, alla metà degli anni ’70, alla Riforma della Rai e conseguentemente alla battaglia per la legittimazione delle televisioni private. Il moltiplicarsi dei canali produce lo spegnimento della tv quale “nuovo focolare” come lo aveva definito Arbore.

L’ascolto collettivo cede il passo all’ascolto frammentato. Insieme a Carosello era nata anche la spinta alla frammentazione dei programmi e quindi alla struttura di programma-contenitore. Il rapido susseguirsi di tematiche, generi e registri da esso introdotti, aprirono la strada all’ascolto variegato, generabile con l’uso del telecomando, e alla nascita dei programmi-contenitore molto in voga nella seconda metà degli anni ’70.

Continua (articolo 8 di 10)

< Torna al post La frase “A nanna dopo Carosello!” avrebbe potuto non esistere?

Vai al post successivo >

Leggi tutti i post su Carosello e la pubblicità televisiva in Italia >

Indice degli articoli su Carosello

Intro. Cos’è stato Carosello, per chi l’ha visto e per chi non c’era

  1. Perché esiste la pubblicità?
  2. Gli esordi e i primi miti
  3. Carosello tirò la volata al consumismo?
  4. Pubblicità e pedagogismo: le ingerenze della politica
  5. Il ruolo delle donne in Italia: la svolta degli anni ’60
  6. Genere televisivo a parte o vampiro buono?
  7. La frase “A nanna dopo Carosello” avrebbe potuto non esistere?
  8. La pubblicità crea bisogni di consumo falsi?
  9. Chi ha ucciso Carosello?
  10. Il mito di Carosello vive ancora oggi?

 

Annunci

10 risposte »

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

w

Connessione a %s...