Tv e spettacolo

Carosello | 9. La fine di Carosello: chi ha ucciso il mito?

La fine di Carosello: la tv degli anni ’70

L’inizio della fine di Carosello. A partire dalla fine degli anni ’70, nel mondo della televisione incominciò in Italia un processo di cambiamento che ebbe profonde conseguenze su tutta la pubblicità. Ed è forse proprio Carosello che ha cambiato il modo di fare e di vedere la televisione: gli spettatori sono maturati e cercano in essa una fonte di intrattenimento più che di apprendimento. A risentirne è la programmazione televisiva: si aprono nuove fasce d’ascolto come la tarda serata, il pomeriggio e l’ora di pranzo. La Riforma della Rai ha concesso alla seconda rete spazi, mezzi tecnici e finanziamenti uguali a quelli della prima rete.

L’inizio della fine per Carosello

Tale clima di equiparazione dei due canali televisivi cozzava con la natura stessa di Carosello: un programma pubblicitario nato per rivolgersi a tutti, senza distinzione alcuna. Nelle case degli italiani iniziava a diffondersi il secondo televisore, spesso a colori. Ed il primo veniva quindi lasciato ai più piccoli, dimentichi ormai dell’ingiunzione “A letto dopo Carosello!”. Diventava ormai logico iniziare a pensare di rivolgersi a pubblici specifici. Cosa che verrà resa ancora più evidente dalla nascita delle emittenti private: il caso dell’emittente “pirata” Tele Biella del 1971 fece da apripista; nel 1976 la Corte Costituzionale liberalizzò le emittenti private anche se soltanto in ambito locale. Erano emittenti via cavo, come Tele Milano.

La nascita di Canale 5

Nata nel 1974 per intrattenere gli abitanti della zona residenziale di Milano 2, diventerà nel 1980 la prima rete televisiva privata a diffusione nazionale: si chiamerà Canale 5. Negli anni ’70, inoltre, i telespettatori italiani avevano iniziato a ricevere emittenti estere come Tele Montecarlo e Tele Capodistria che si sostenevano soltanto con gli introiti pubblicitari.

Più intrattenimento, meno apprendimento

Da quel momento in poi, gli spazi pubblicitari in televisione hanno conosciuto una crescita continua. L’intrattenimento cercato dagli utenti del mezzo televisivo troverà maggiore spazio sulle tv commerciali piuttosto che sulle reti Rai. Una contrapposizione divenuta ancor più netta con l’acquisizione, rispettivamente nel 1982 e nel 1984, di Italia Uno e Rete quattro da parte di Silvio Berlusconi, già proprietario di Canale 5.

Due modelli di tv

Diventava evidente l’opposizione tra i due modelli di televisione: quello pubblico, della tv che veniva da un passato fatto di bianco e nero e che cercava di accreditarsi come televisione in grado di mostrare la realtà così com’era (non a caso rigorosamente dal vivo, come le consentiva il monopolio delle trasmissioni in diretta), e quello commerciale, della tv capace di far sognare, che doveva invece il suo crescente successo proprio alla capacità di sganciarsi da ogni riferimento alla realtà concreta della vita (V. Codeluppi, Che cos’è la pubblicità, cit., p. 33).

Anche la Rai abbandona logiche pedagogizzanti

Un intrattenimento, quello della tv commerciale, alimentato dagli introiti pubblicitari e quindi legato ad essi in modo direttamente proporzionale: la televisione smette di vendere informazione, cultura e spettacolo in cambio del canone, per vendere agli inserzionisti i propri spettatori. Da fabbrica di programmi, la televisione diventa fabbrica di ascoltatori. Nasce quella che Colombo definisce “legittimità assoluta dell’intrattenimento, con la conseguente sconfitta definitiva delle logiche pedagogizzanti”, (F. Colombo, La cultura sottile. Media e industria culturale in Italia dall’ottocento agli anni novanta, Bompiani, Milano, 1998, p. 264). Quella trasformazione coinvolse infatti, già alla fine degli anni ’80, anche la Rai, nonostante questa continuasse a ricevere il canone: la valutazione di un programma si sposterà dalla qualità del prodotto alla quantità di spettatori prodotta; quindi dal valore culturale a quello economico.

Crescita investimenti in pubblicità

Quello che già negli anni ’80 diventerà frastuono pubblicitario, negli anni ’70 inizierà a coprire la sempre più flebile voce di Carosello. Da formidabile messaggio pubblicitario quale era stato, quest’ultimo diventerà in quegli anni un cattivo affare sia per gli inserzionisti che per la tv di Stato. Alla crescita della tv commerciale, si accompagnò la crescita degli investimenti in pubblicità: dai 363,4 miliardi del 1974, si arrivò ai 3 mila e duecento miliardi del 1984. Dalle grandi imprese nazionali agli artigiani, dalle aziende locali ai piccoli negozianti, tutti ambivano a voler andare in televisione.

Per emergere dalla esorbitante quantità di messaggi pubblicitari, diventava fondamentale riuscire ad occupare spazi sempre più grandi. Investire nella pubblicità è funzione vitale per ogni azienda: “La pubblicità televisiva non si fa perché la si farebbe comunque ma solo perché la fanno gli altri”, (S. Balassone e A. Guglielmi, Corsari e nobiluomini, cit., p. 119). Gli anni ’80 portarono la pubblicità televisiva italiana ad arricchirsi anche di una nuova modalità: l’interruzione dei programmi, sconosciuta durante il monopolio Rai. Questa comportò, oltre alla frammentazione della struttura dei programmi, importanti trasformazioni nel linguaggio pubblicitario rendendolo più aggressivo.

Nasce la logica dell’emozione

Sparire dalle inserzioni pubblicitarie equivale a sparire dal mercato. La molteplicità dei messaggi pubblicitari comportò anche una trasformazione nella struttura del messaggio stesso. Arrivare al consumatore non era più sufficiente: diventava necessario attirarlo, farlo sognare, farlo innamorare del prodotto (P. Dorfles, Carosello, cit., p. 115). Nasce quella che il pubblicitario francese Séguéla definisce logica dell’emozione (J. Séguéla, Hollywood lava più bianco, Milano, Lupetti, 1985). Negli anni ’90 poi, la comunicazione pubblicitaria, avendo sviluppato una propria consapevolezza metalinguistica, è divenuta sempre più autoreferenziale e cosciente della propria storia. L’oggetto della pubblicità diventa così sempre meno il prodotto e sempre più la pubblicità stessa con i suoi discorsi, i suoi meccanismi di comunicazione. L’equilibrio tra messaggi razionali ed emozionali, tra racconto e propaganda, di cui era stato artefice Carosello con la sua rigida struttura, troverà sempre meno spazio negli sviluppi pubblicitari successivi. Questo anche grazie alla crescita della tv commerciale.

La chiusura di Carosello

Il ventennio caroselliano ha modificato i meccanismi della comunicazione di massa: il modello pubblicitario di Carosello è diventato ormai incompatibile con la televisione. I tentativi di riproporlo sono stati, non a caso, deludenti. Dopo quasi quarantamila pezzi ed altrettanti codini, l’epopea di Carosello poteva dirsi conclusa. Il 14 aprile del 1976, l’allora presidente della Rai, Beniamino Finocchiaro, informò, tramite una lettera riservata, la Commissione parlamentare di vigilanza di aver preso la decisione di cessare le trasmissioni di Carosello dall’1 gennaio dell’anno successivo. Il pubblico verrà a conoscenza della decisione solo il 20 luglio del 1976. Carosello era giunto all’apice del suo successo: furono 19 milioni gli spettatori, di cui quasi la metà bambini, che seguirono le sue ultime puntate. La chiusura di Carosello può essere solo in parte motivata dalle trasformazioni di cui abbiamo già parlato.

Dietro quella decisione vi è stato infatti più di un fattore. La crescente richiesta di accesso alla pubblicità televisiva da parte delle aziende, aveva spinto l’associazione dei pubblicitari italiani a chiedere alla Rai la soppressione di Carosello: non tutte le aziende erano in grado di sostenere i costi della produzione degli sketch a cui obbligava la sua struttura.

Servizio pubblico oppure no?

Gli investimenti delle aziende in pubblicità avevano subito, in seguito alla crisi petrolifera del 1973 e alle crisi economiche degli anni successivi, un pesante rallentamento (V. Codeluppi, Che cos’è la pubblicità, cit., p. 30). Inoltre, parte dell’opinione pubblica lo considerava deleterio per l’educazione dei più piccoli, dal momento che era una trasmissione di pubblicità e costituiva il programma più seguito dai bambini; cosa che mal si conciliava con la definizione di servizio pubblico.

Fu proprio questa la motivazione che avrebbe causato la richiesta da parte della Commissione parlamentare di vigilanza di sopprimere il programma. Questa richiesta fu la motivazione della chiusura di Carosello addotta da Carlo Livi, responsabile della pubblicità televisiva. Ma in realtà, era già da molto tempo che gli utenti pubblicitari, con lo scopo di evitare inutili perdite di tempo e di denaro, chiedevano che gli spot pubblicitari fossero brevi, ripetuti frequentemente e che il focus fosse esclusivamente sul prodotto reclamizzato.

Continua (articolo 9 di 10)

Leggi anche La pubblicità crea bisogni di consumo falsi?

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Indice degli articoli su Carosello

Intro. Cos’è stato Carosello, per chi l’ha visto e per chi non c’era

  1. Perché esiste la pubblicità?
  2. Gli esordi e i primi miti
  3. Carosello tirò la volata al consumismo?
  4. Pubblicità e pedagogismo: le ingerenze della politica
  5. Il ruolo delle donne in Italia: la svolta degli anni ’60
  6. Genere televisivo a parte o vampiro buono?
  7. La frase “A nanna dopo Carosello” avrebbe potuto non esistere?
  8. La pubblicità crea bisogni di consumo falsi?
  9. Chi ha ucciso Carosello?
  10. Il mito di Carosello vive ancora oggi?

 

 

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